„New Image 4 BG“ – анкета, резултати, анализ

Резултати и анализ от анкетата „New Image 4 BG“, проведена по инициатива на Хотел Експертс.

Екипът на Хотел Експертс изказва огромни благодарности към всички колеги от българския туристически сектор, които отделиха от времето си, за да отговорят на поставените от нас въпроси. Целта ни беше, чрез допитване до по-широк кръг от професионалисти, да достигнем до конкретни препоръки и мерки за подобряване на позиционирането на България като туристическа дестинация. Попълнилите анкетата са 56 и в следващите редове ще си позволим кратък анализ на резултатите от проучването.

Ако трябва да направим обобщение или извод, на база на всички въпроси и отговори, то можем да твърдим, че според анкетираните е необходима промяна в методите, каналите и естеството на рекламата на дестинация „България“. Несъмнено имиджът на страната се свързва с ниските цени, летния морски туризъм, ниското качество на услугите и символи, като киселото мляко и розата. Също така категорично България има потенциал и нужда да бъде асоциирана с културно-историческото й наследство, автентична национална кухня и традиции във винопроизводството, минералните води и гостоприемство в комбинация с високо качество на предлаганите туристически услуги.

Логото и рекламното послание на дестинация „България“ пораждат противоречиви мнения у анкетираните професионалисти, като бихме могли да приемем, че подобно е впечатлението, което оставят и у потребителите.

Анализирайки получените отговори, достигаме до извода, че колегите са обединени около следното мнение:

Отделните видове туризъм трябва да бъдат рекламирани както заедно, като част от дестинацията, така и независимо и поотделно, поради спецификата на техните целеви пазари, различния профил клиенти и използваните канали за комуникация.

Мнозинството от анкетираните смятат, че телевизионната реклама в ерата на Интернет не е достатъчно ефективна, докато Интернет рекламата би дала повече възможности за по-прецизно таргетиране и измерване на резултатите.

По-детайлен анализ ще предложим след всеки от въпросите, които включихме в анкетата. Ще видите също обобщение на отговорите. Ето ги и тях:

Въпрос 1: Доколко актуалното лого на България е подходящо за представяне на страната като туристическа дестинация?

1 – 13; 2 – 6; 3 – 21; 4 – 13; 5 – 3

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Още първият въпрос в анкетата е породил противоречия и отговорите са разностранни. Защо е така? Логото на България представлява атрактивно изписано името на държавата в комбинация с красивата българска роза. Целта му е да обвърже имиджа на България с уникалното маслодайно цвете, превърнало се в един от символите на отечеството десетилетия назад във времето. Тази графична композиция би следвало да подкани туристите да посетят страната на розите. Всъщност логото на България като туристическа дестинация напомня посланието на песента „Една българска роза“, но за съжаление без строфата с „…Балкана и морето…“.

Къде е проблемът и защо то не се възприема единодушно като подходящо за своята цел?

Както логото, така и песента са красиви, малко носталгични и разбираеми само за българите. Без разяснение и превод те не говорят нищо на един англичанин, немец, швед, румънец, поляк или сърбин. Символиката е видима за създателите на посланието, но не и за адресатите. Затова и одобрението на логото от страна на колегите не е категорично. Логото е красиво, носи символика, но „не се чете“ през очите на чужденеца. Ето защо смятаме, че е нужно ново лого, или нови лога, или нова композиционна концепция, в която освен естетика и символика са вложени по-голяма доза маркетинг и психология.

Въпрос 2: Доколко основното послание на бранд „България“ отличава страната ни спрямо конкурентните дестинации?
„Открий и сподели“ / „A discovery to share“

1 – 8; 2 – 22; 3 – 15; 4 – 4; 5 – 7

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Подобно на резултатите от първия въпрос, тук наблюд

аваме разнопосочност на мненията, като  преобладава негативният вот. Стараем се да бъдем максимално обективни, а не само критични. Затова не можем да отречем, че това послание е модерно. Думата “share” е част от съвременния модел на социална комуникация. Има елемент на покана да се преживее нещо и емоцията да бъде споделена.

Тогава кое поражда несъответствието? Каква е причината за отрицателните отговори на колегите? Можем да предположим, че това е липсата на логическа свързаност с логото. Розата като национален символ, преживяването, емоцията, споделянето. Дали едно лого, подсказващо за незабравими изживявания би се съчетало по-успешно с посланието “A discovery to share”? Би било чудесно да разберем.

Въпрос 3: Кои са трите думи, с които смятате, че България се свързва като дестинация пред света?

В отговорите на анкетираните се срещат следните определения: 

Евтина дестинация /вкл. ниски цени, бюджетна дестинация и др./ – 34 пъти;

Море /вкл. плаж, морски курорти, Черно море и др./ – 19 пъти;

Парти /вкл. алкохол, дискотеки, парти туризъм и др./ – 17 пъти;

Кисело мляко и „запазени марки“ като ракия, шопска салата, роза – 10 пъти;

Лошо обслужване /вкл. ниско квалифициран персонал и др./ – 10 пъти;

Планина /вкл. ски туризъм, ски курорти/ – 7 пъти;

История и култура /вкл. съкровища, културно наследство/– 4 пъти.

В единични случаи отговорилите споменават думите: слънце, мръсотия, корупция, комунизъм, Стоичков, красиви жени, презастрояване.

Коментар Хотел Експертс: Това, трябва да признаем, е една много коректна вътрешна оценка на състоянието на туристическия сектор. Професионалистите в бранша твърдят, че България като дестинация се свързва най-вече с ниски цени, море, парти, лошо обслужване и много по-слабо с планините, историческото и културното наследство. Впечатление прави, че колегите не са споменали думата „ол инклузив“, въпреки че голяма част от туристите ползват именно такъв пакет. Оценката на българския имидж обаче е ясна и тя е по-скоро отрицателна. Доброто в случая, е че проблемът е осъзнат, определено имаме ясна представа за проблема, а това е първата и най-важна крачка към неговото решаване.

Въпрос 4: Кои са трите думи, с които смятате, че България ТРЯБВА да се свързва като дестинация пред света?

В отговорите на анкетираните се срещат следните определения:

История и култура /вкл. историческо наследство, находки и др./ – 30 пъти;

Природа /конкретно тази дума/ – 26 пъти;

Море /вкл. морски курорти и плажове/ – 21 пъти;

Качество /вкл. високо качество/ – 14 пъти;

Планина /вкл. ски курорти, ски и др./ – 13 пъти;

Минерални води /вкл. балнео курорти, СПА туризъм и др./ – 13 пъти.

По-малък брой от анкетираните споменават: гостоприемство, локация, разнообразие, кухня, вино, четири сезона, незабравимо преживяване и др.

Коментар Хотел Експертс: Логичното продължение на предходния въпрос ни дава и логична развръзка. Тук колегите са начертали целите пред маркетинга на дестинацията. Вместо с думи като „евтин“, „парти“, „лошо обслужване“ България трябва да се асоциира с история и култура, природа, качество, море, планина, минерални води, гостоприемство и т н.

Осъзната е нуждата от промяна както на ниво облужване в хотели, ресторанти, транспорт,  така и нуждата от коригиране на усилията на държавата по посока таргетиране и маркетингови послания. Това означава, че трябва да се положат сериозни усилия и от страна на бизнеса, и от страна на държавата, за да се постигне този преход. Промяната е задължителна и пагубно би било да се приеме настоящата ситуация като даденост, с която е безсмислено да се борим.

Въпрос 5: Съгласни ли сте България да се фокусира към следните 5 основни подкатегории туризъм?

1. Морски ваканционен туризъм / 2. Планински туризъм / 3. Балнео & СПА туризъм / 4. MICE туризъм / 5. Културен туризъм

1 – 1; 2 – 1; 3 – 0; 4 – 12, 5 – 42   

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Анкетираните са предложили и поставяне на акцент върху други подкатегории: Винен туризъм, Кулинарен туризъм, Спортен тузиръм, Селски туризъм, Приключенски туризъм, Еко туризъм

Коментар Хотел Експертс: Видимо туристическият сектор е толкова цветен и разнообразен, че не може да бъде поставен под общ знаменател. Невъзможно е да се отправи едно маркетингово послание, което да бъде еднакво атрактивно за любителите на морския туризъм, ски спорта, спа хотелите и приключенски настроените. За щастие, това не е и задължително. България предлага много възможности за туризъм и според анкетираните те трябва да се представят по отделно, за да се постигне ефективност.

Въпрос 6: Смятате ли, че всяка от 5-те подкатегории трябва да се презентира със собствено лого, придобивайки самостоятелност, за да се формулират по-ясно посланията към целевите пазарни сегменти?

1 – 10; 2 – 1; 3 – 15; 4 – 16; 5 – 14    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Отговорите не дават еднозначно решение. Повечето от колегите приемат, че изработването на самостоятелно лого за всеки вид туризъм би било полезно за по-успешното таргетиране на целевите пазари. Около 20% обаче, смятат, че това би било излишно и нецелесъобразно. Приемаме, че съществува риск от „размиване“ на представянето на дестинацията, ако всяка туристическа категория има свое собствено графично представяне.

Въпрос 7: Доколко сте съгласни да се промотира България като туристическа дестинация за всеки отделен вид туризъм, чрез специално подбрани канали и методи, спрямо спецификата, в т.ч. участия в изложения и форуми, посветени на отделните видове туризъм с акцент върху конкретната тематика?

1 – 2; 2 – 1; 3 – 0; 4 – 23; 5 – 30    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

В допълващи коментари колегите предлагат още:

• Да се организират уъркшопове;
• Организиране на конференции за травъл блогъри;
• Активно участие на специалисти от всички области;
• Това носи риск от размиване на имиджа на дестинацията;
• 2 етапа на промотиране – 1-ви етап – обща реклама на дестинацията, 2-ри етап – акцент върху отделните видове туризъм.

Коментар Хотел Експертс: Огромният брой от анкетираните са напълно или по-скоро съгласни с предложението. С едно общо или с различни лога рекламата на България трябва да бъде съобразена със спецификата на различните категории туризъм. Всеки целеви пазар, всеки профил турист изисква да бъде анализиран и към него да се подходи по подходящ начин. Държавата трябва да бъде активна, вземайки участие в тематични форуми, където да се акцентира върху презентацията на съответния вид туризъм.

Въпрос 8: Подкрепяте ли идеята да се инициират, организират и/или финансират от страна на държавата тематични форуми, конференции, изложения в и извън страната, имащи за цел презентиране на дестинацията, обмяна на опит и улесняване на комуникацията между бизнес единиците?

1 – 4; 2 – 0; 3 – 2; 4 – 4; 5 – 46    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

В допълващи коментари колегите допълват още:

• Целево използване на приходите от туризъм в държавния бюджет и в общините за подпомагане на бранша и маркетинга на дестинацията.
• Не е работа на държавата да организира събития;
• Поне два пъти годишно да се провеждат подобни форуми

Коментар Хотел Експертс: Държавата може и трябва да бъде двигател за развитието на бизнеса. Бюджетните средства вложени в „изграждането на мостове“ между бизнеса и пазарите всъщност са инвестиция в икономиката. Огромната част от анкетираните са напълно съгласни, че именно това трябва да бъде ролята на държавата, когато става дума за навлизане на нови пазари и подпомагане на всички видове туризъм.

Въпрос 9: Да се организират и/или финансират ли инфо-турове в страната с подкрепа от страна на държавата? По този начин, съвместно със специализираните туроператори, държавата ще запознае продавачите с продукта, който предлагат.

1 – 3; 2 – 0; 3 – 3; 4 – 13; 5 – 37

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Инфо туровете са широко използван инструмент за запознаване на продавачите от целевите пазари с продукта, който продават. Това е начинът те да придобият впечатления от първо лице, да запазят реални спомени от дестинацията, които след това да предадат на клиентите си, убеждавайки ги да изберат именно това пътуване. Да, инфо-турове не липсват и сега, но те са скъпи за провеждане и тежестта е изцяло върху бизнеса. Един вариант би бил пълно или частично дотиране на фам-триповете от страна на държавата. Ако за морския и планинския ски туризъм инфо-туровете са ежедневие и все пак бизнесът поема този разход, то за останалите видове туризъм подобни посещения почти или напълно липсват. В приключенския, винения, селския, културния и еко-туризма рекламните бюджети са далеч по-малки, почти липсват мощни туроператори с чартърни програми и обектите не са концентрирани около даден туристически ресурс, което създава допълнителни логистични трудности.

Въпрос 10: Да се организират и/или финансират ли от страна на държавата „Road show“ кампании в минимум основните три емитивни пазара за всяка подкатегория туризъм?

1 – 1; 2 – 2; 3 – 10; 4 – 13; 5 – 30    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Въпросът е аналогичен на предходния, но касае обратния начин на комуникация. Бизнесът и държавата, чрез свои представители, да посетят продавачите на продукта, като по този начин спестят усилията на агентите и покажат специално отношение и уважение към тях. Анкетираните по-скоро подкрепят подобни инициативи и смятат, че държавата би могла да съдейства, чрез финансиране и организация.

Въпрос 11: Да се планират ли рекламни медийни и интернет кампании в държавите, които представляват потенциален пазар за всеки от видовете туризъм?

1 – 0; 2 – 2; 3 – 4; 4 – 9; 5 – 41

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Като продължение на Въпрос 7, тук искаме да разберем, дали България трябва да представи всички свои отделни аспекти като туристическа дестинация в медийното и Интернет пространство на целевите пазари. Отговорите показват категорично одобрение на подобна политика, което отново показва, че в рекламата на дестинацията трябва да се отчитат спецификите на всеки вид туризъм, който тя предлага.

Въпрос 12: Със съдействието на медиите в страната да се провеждат позитивни кампании, показващи добрите практики и предимствата на българския туризъм, а не само рекламни такива. Съгласни ли сте с предложението?

1 – 2; 2 – 2; 3 – 0; 4 – 0; 5 – 52

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Изобличаването на несправедливостите е важно и медиите с право го правят, разкривайки едни или други нарушения, свързани с туризма. Все пак, за да има обективност и да се представи истината, а не скандала, който респективно води до по-висок рейтинг, трябва да се показват и добрите практики и примери. Именно около тази теза се обединяват над 90% от анкетираните. Добрите примери не са малко и не бива да се пренебрегват, защото в един момент те привидно изчезват.

Как би могла да съдейства държавата в този случай?

Със сигурност държавата не може да контролира медиите, но би могла чрез различни инициативи да предизвика интерес в тях да показват и добрите примери, успешните туристически продукти, които допринасят за подобряване на цялостния имидж на България като туристическа дестинация.

Изграждане на положителен имидж на туристическия сектор в качеството му на работодател е също от ключово значение за създаване на конкурентен туристически продукт. Министерство на туризма определено не полага достатъчно усилия в тази насока. Инициирането и създаването на събития от страна на ресорното министерство, свързани с темата за подобряване на имиджа на работодателската марка в бранша, определено би могло да бъде много лесно подкрепено напълно безплатно от редица медийни партньори, а резултатът отново ще бъде положителен за всички страни.

Въпрос 13: Подкрепяте ли идеята за изработване на нов туристически портал с маркетингова насоченост, който навигира посетителя, според интересите му и презентира разнообразието от преживявания и качеството на предлагането в дестинацията?

1 – 3; 2 – 1; 3 – 7; 4 – 0; 5 – 45    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Необходимостта от различен подход, при изграждането на официалния туристически портал на България, е очевидна. Това е широко споделяно мнение в професионалните среди на бранша. Настоящият скъпоструващ сайт е богат на информация и снимков материал, но далеч не е работещ маркетингов инструмент. Концепцията на туризма не предполага да четем и учим за дестинацията като от учебник, а да я посетим и да изживеем запомнящи се моменти в нея. Именно това трябва да е водещото в този портал – покана, провокация към любопитство, конкурентни предимства, изживяване, емоции, качество, интереси.

Въпрос 14: Съгласни ли сте да се преразгледа държавната реклама в телевизионни медии, като се търси повече конкретика и се работи за популяризирането на всички сегменти на туризма?

1 – 2; 2 – 0; 3 – 5; 4 – 3; 5 – 46    

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: От отговорите се вижда, че колегите не намират рекламните клипове в телевизионните медии по света за достатъчно ефективни. Това е масова реклама, която достига до неопределен брой зрители с неясни интереси и предпочитания. В този си вид, рекламата не е прецизно, а по-скоро хаотично таргетирана и показва дестинацията, чрез завоалирана символика. Нужна е повече конкретика, визирайки отделните видове туризъм и специфично таргетиране за всеки от тях.

Въпрос 15: Съгласни ли сте да се акцентира върху рекламата в Интернет като се провеждат специализирани кампании за популяризиране на всички отделни видове туризъм, които предлагаме?

1 – 1; 2 – 1; 3 – 0; 4 – 6; 5 – 48

/1 – напълно несъгласен … 5 – напълно съгласен/

Коментар Хотел Експертс: Интернет не е просто мрежа или услуга. Това е мястото, където съвременните хора прекарват огромна част от времето си. Тук търсим информация, резервираме, коментираме, споделяме, пазаруваме, банкираме… Надали някой предприема пътуване без да направи свое проучване в Интернет. От гледна точка на бизнеса, Интернет е мястото за обратна връзка от клиента. Тук е имиджът и рейтингът на фирмата. В Интернет можете да рекламирате по начин, по който вашето послание да достигне до желаните от вас потребители, което ще ви спести пари. Рекламата е лесна за управление – можете да я адаптирате, спрете, обновите, рестартирате във всеки един момент. Резултатите могат да бъдат прецизно измерени и да се анализира ефективността на кампаниите. Всички тези аргументи са в полза на предложението да се акцентира върху Интернет рекламата на дестинация България и резултатите от анкетата са абсолютно еднозначни в това отношение. България е сред страните с най-висока скорост на Интернет услугите. Това само по себе си е едно добро маркетнгово послание.

Анализ и коментари: Лъчезар Лазаров