New Image 4 BG
Брандът „България“ – правилно ли се позиционираме като туристическа дестинация?
„New Image 4 BG“ e проучване, част от кампанията „ReStart“ на Hotel Experts, което има 3 основни цели: /линк към анкетата в края на статията/
Цел №1 : Да се направи оценка на настоящето представяне на България като бранд от широк кръг от професионалисти в туристическия бранш.
Цел №2 : Да се формулира пакет от мерки за подобряване на имиджа на България като туристическа дестинация.
Цел №3 : Формулираният пакет от мерки да бъде предоставен за изпълнение към МТ, след постигане на консенсус и подкрепа от браншовите организации.
Защо правим това?
През последните години туризмът определено е неизменна част от обществения фокус. Създаде се Министерство на туризма. То произведе редица нововъведения – обнови наредбата за категоризация, въведе ЕСТИ, създаде ново туристическо лого, нов туристически сайт…
Бяха поети сериозни ангажименти по отношение маркетинга на дестинацията – да се популяризира България на ключови традиционни пазари, както и да се разработят нови такива, да се увеличават средствата за реклама и други.
За да бъдем честни, трябва да признаем, че описаното по-горе се случи, в по-голяма или по-малка степен. Но какво от това?
- Нима имиджът на България пред света се е подобрил?
- Нима сме заели стабилни позиции на нови за нас емитивни пазари?
- Или пък целевите средства за маркетинг са били похарчени по прозрачен и подходящ начин?
Отговорът на всички тези въпроси оставяме на вас.
Позициониране и сегментиране
България има огромен и многостранен потенциал за развиване на туризъм като приемаща дестинация и отчетлива необходимост от прецизиране на действията по изграждане на имиджа на страната. Посланието, което комуникираме към целевите пазари не може да бъде едно единствено и то да таргетира едновременно и еднакво успешно любителите на ски спорта, организаторите на конференции и туристите с интерес към историята и изкуството например. Затова смятаме за нужно условно фрагментиране на туристическия потенциал, а от там и на начините за популяризирането му.
Не е тайна, че в днешно време хората използват Интернет толкова често, че ежедневието на много от тях се пренася във виртуалния свят. Чрез Интернет ние споделяме, учим, търсим и намираме, информираме се, проучваме, превеждаме, резервираме… Телевизията и печатните издания, като източник на информация отстъпват сериозно на Интернет и може би затова все по-често разчитат на сензацията и скандала, в търсене на зрителски и читателски интерес.
В тази връзка, ако даден бизнес или обект не присъства в Интернет, той практически е неоткриваем и не съществува за света. Дори присъствието не е само по себе си достатъчно. Нужно е правилно стратегическо позициониране, оптимизиране, таргетиране, за да могат да се срещнат заинтересованият субект с обекта на интереса му.
В конкретния случай, обектът е дестинацията България, а субектът са потенциалните потребители на всички видове туристически продукти, които предлагаме. За съжаление, присъствието на дестинация България в Интернет се изчерпва с усилията на бизнеса, които са сериозни и очевидно продуктивни, и с родния портал https://bulgariatravel.org/, който е насочен към любознателните любители на родинознанието. Реклама липсва или ако има такава – тя е неефективна. Ето защо смятаме за задължително да се предприемат действия за правилното позициониране на България в Интернет пространството, като дестинация за всички видове туризъм и да се преосмисли употребата на досега използваните канали за маркетиране.
Туристическият портал на България
Ние – Екипът на Hotel Experts – вярваме, че България има спешна нужда от изработване на нов туристически портал, който да навигира посетителите не по азбучен ред и по примера на учебник, а според неговите интереси. Основните категории на сайта съответстват на дефинираните видове туризъм. Търси се интуитивност и навигация, според нуждите и интересите на посетителите, за които трявба да се мисли като за потенциални клиенти. Информацията на сайта трябва да дава преди всичко представа какво може да се преживее, какво може да се прави и защо туристът да избере именно България, а не толкова статии и данни, поднесени в енциклопедичен стил. Целта на сайта трябва да бъде маркетингова – непряка продажба, привличане на клиенти, полезност и атрактивност на съдържанието. Сайтът на България трябва да бъде преведен на езиците на най-важните за страната емитивни пазари – английски, немски, руски, румънски, френски, турски, полски, иврит, а защо не и на други езици. Нека гостоприемството и грижата за госта да започне още пред прага. Поддръжката би била по-сложна, но така или иначе за този портал са предвидени и похарчени огромни средства, нека поне да бъде достъпен и разбираем за тези, за които е предназначен. Важното в един сайт е потребителят да намери лесно и интуитивно това, което го интересува, като информацията е представена убедително, атрактивно и предразполагащо.
Реклама и комуникация
През последните години нашата страна се презентира с няколко рекламни телевизионни клипа, лога и послания, които бяха произведени срещу немалки суми, завъртяха се по няколко телевизии и постигнаха неизвестен никому резултат. За съжаление успехът на подобни имиджови кампании наистина е трудно измерим. Надали някой е направил проучване на летищата, дали пристигащите са посетили нашия портал или са гледали клип по Discovery Channel и дали това е повлияло на избора им. Можем обаче категорично да твърдим, че всяка една статия със скандално съдържание в английски или немски таблоид или репортаж за нощния „живот“ в Слънчев бряг постига по-голям отзвук от скъпо струващите реклами по Eurosport и други телевизии. Поради факта, че Интернет изпреварва Телевизията като средство за достигане до информация, ТВ компаниите все по-често си служат със сензацията и скандала, за да задържат вниманието върху себе си. Това несъмнено носи на медиите и евентуално на други субекти определени облаги, но със сигурност вреди на бранша и не представя обективно състоянието на сектора. Предлагат ли Телевизионните медии достатъчна възможност за таргетиране, когато говорим за национална реклама? Въпросът е риторичен. Телевизията е масова медия, телевизионната реклама е много скъпа и е оправдана само ако е насочена към масовия потребител. С ограничен ресурс, като този, с който разполагаме ние, едва ли можем да постигнем конкретни цели. Бихме ли могли да рекламираме България в телевизионния ефир на Германия като една прекрасна дестинация за винен туризъм? Скъпо и неефективно. Затова предлагаме ТВ рекламата в този й вид да се сведе до минимум, освен ако не разполагаме с неограничени финансови ресурси и да я заменим с продуктово позициониране в специализирани предавания, с което да се покаже прежиявяване. В този смисъл принципна промяна трябва да бъде поставяне на акцент върху това, какво се случва и какво може да се преживее в България, вместо красиви пейзажи и чашите с ракия.
Интернет рекламата, от друга страна, дава възможност да се дефинира профилът на търсения потребител. Тя може да се проследява, анализира и измерва с абсолютна точност и във всеки момент. Много по-лесно е оптимизирането на разхода, тъй като може да се достигне само до желаните таргет групи. Рекламата в интернет може да се променя и адаптира постянно ако не постига нужния резултат или ако трябва да отрази някакви актуални промени или събития. Разумно би било по-големият ресурс да се вложи именно в този вид маркетинг.
Затова отваряме тази тема пред вас, колегите от бранша. Всеки ден, всеки от Вас води тази битка на ниво отделни бизнес единици.
Ще се радваме да дадете своя принос, като попълните изготвената от нас анкета. На база на Вашите отговори и допълнения ще дефинираме пакет от мерки и ще се постараем той да стане достояние на по-широка общественост.
Ние всички създаваме дестинация България.
